א-לה כפר | עיתון כפר ורדים והסביבה | גיליון מספר 261 - אפריל 2016

34 / 48

34
2016 אפריל 261 גיליון| |
אייל כץ
קשה לחשוב על מילה עם
ערך מיתוגי גבוה יותר מה מ
מילה חדש. משחר ההיסטו מ
ריה של המילה הכתובה ועד
היום, "חדש" נתפס כ"טוב"
האולטימטיבי, וכמעט כל מי
שעוסק במיתוג השתמש בזה
בלי בושה ובלי ניסיון להיות
מקורי.
אחד משלושת ספרי הקודש
החשובים בעולם, העיר הח מ
דשה בעולם, עשרות מדינות
ומאות ערים כוללים בשמם
את שם התואר "החדש". יש
לנו ניו ז'ורנליזם וניו אייג',
חברות מכוניות משיקות את
הדגם החדש (ולפעמים גם
מצמידות לו את שם התואר,
"הונדה סיוויק החדשה",
נניח), בתי אופנה את הקו מ
לקציה החדשה, מסעדות את
התפריט החדש וכך הלאה
והלאה.
בישראל יש עשרות גו מ
פים ומוסדות ששמם כולל
את שם התואר הזה, גם אם
כבר מזמן אינם חדשים. בע מ
רים רבות פועל תיכון חדש,
מפיקים ובמאים נושאים
עיניהם למימון של "הקרן
החדשה לקולנוע", ארגון
22 העובדים שלנו נקרא כבר
שנה "ההסתדרות החדשה",
ויש לנו את הקרן החדשה
לישראל, הספרייה החדשה,
פקיעין חדשה, ארגון השומר
החדש ועוד ועוד.
וכמובן, בתקשורת. כל שעה
אנחנו שומעים "חדשות"
(אפילו אם בגלי צה"ל מכ מ
נים אותן בקצרה "מה שקורה
עכשיו"), יש לנו "ערב חדש",
"החדש של עומרי גורדון",
היה עיתון שנשא את השם
"חדשות" (זצ"ל), ושם הפ מ
רויקט בעיתון זה זהה לשמה
של תוכנית מוסיקה מיתולו מ
גית ברשת ג'.
גם מנהיגים פוליטיים אהבו
את המיתוג הזה. לסטאלין
היה את הסובייטי החדש, אמ מ
ריקה כונתה זמן רב "העולם
החדש", הציונות דיברה על
"היהודי החדש", שמעון פרס
דיבר על "מזרח תיכון חדש",
ובנאום הזכייה שלו בבחירות
הכריז אהוד ברק כי זהו "שחר
של יום חדש". ואגב, פרס
וברק צדקו. אהוד ברק בהחלט
חווה מבחינתו ימים חדשים,
כשלמד על בשרו את נפתו מ
לי הפוליטיקה הפנים-ארצית
והמדינאות הבינלאומית;
וכולנו עדים למזרח תיכון
חדש, אלים ואכזרי בהרבה
'. פרס 90-מזה של שנות ה
וברק התכוונו כמובן לדב מ
רים קצת אחרים כשהשתמשו
בתואר "חדש", אבל לעתים
קרובות החדש גרוע בהרבה
ממה שהיה לפניו.
מה שבאמת מביא אותנו
לתמיהה. למה למילה חדש יש
כזה קסם מגי? הרי בסך הכל
היא מציינת עובדה די יבשה,
לעיתים ממש בנאלית (נו,
מחר יהיה יום חדש, אז מה?
סיכוי סביר שהוא יהיה יום
מחורבן), ובכל זאת סוברים
אנשים רבים כל כך מתחומים
רבים כל כך שעצם הצמדת
התואר "החדש" לאובייקט
מסוים, מיד יאיר אותו באור
נגוהות וימתג אותו כדבר מו מ
צלח, חיובי ומושך.
איך זה? הרי יש גם צרות
חדשות, ומחלה חדשה, ופר מ
שיית שחיתות חדשה, ועניים
חדשים, ואיומים אסטרטגיים
חדשים, וברור שכל אלו הם
עניינים מעיקים ושליליים. אז
למה מכונית חדשה היא בה מ
כרח מכונית טובה יותר? למה
לא הונדה סיוויק הספורטי מ
בית? או שחר של יום יפה?
מזרח תיכון משגשג? האמ מ
נם כל הקופירייטרים, כותבי
הנאומים ומנהלי המוצר כל
כך לא מקוריים? שוב פעם
החדש הזה? אולי תביאו לנו
משהו חדש לשם שינוי?
התשובה קשורה לפרדוקס
קטן, שקשור למושג ההפוך
- "ישן". עד כמה ש"חדש"
מבטא טוב, המושג ישן ונ מ
גזרותיו לא בהכרח מבטאים
ערך שלילי. זקני השבט, ענ מ
תיקות, יין ישן נושן, ותיק,
מיתולוגי, מנוסה, וינטאג',
, הישן והטוב, 1912-נוסד ב
עם הנצח, העיר העתיקה – כל
אלו מציינים תכונות חיוביות,
למרות שמשמעותם היא
בדיוק ההפך מ"חדש".
ופה אולי מצוי הטריק. הוס מ
פת המילה "החדש" למוצר
מוכר מאפשרת לשמור על
הערך המותגי החיובי שצבר
במשך השנים, תוך אמירה
שהתגברנו על החסרונות,
שיפרנו, ואם בעבר היו למו מ
צר שלנו מגרעות – עכשיו
הן ייעלמו. קחו למשל את
ומחודש חדיש חדש במדיה
הטריק המיתוגי הישן
הברית החדשה, ניו-יורק, ההסתדרות החדשה,
מזרח תיכון חדש, הונדה סיויק החדשה. למה
למילה חדש יש כזה כוח שיווקי? הרי יש גם צרות
חדשות, ומחלה חדשה, ופרשיית שחיתות חדשה
משפט סיום מיתולוגי שמבטא אופטימיות
חסרת שחר. פוסטר הסרט "חלף עם הרוח"
ההסתדרות. מצד אחד, היא
נתפסה כגוף אנכרוניסטי,
נגוע בעסקנות קטנונית, מונע
משיקולים פוליטיים בלבד
ודואג רק לחזקים. מצד שני
ההסתדרות תמיד ידעה לה מ
ביא הישגים לעובדים והייתה
בעלת כוח מול הממשלה. מי מ
תוגה כ"ההסתדרות החדשה"
(יחד עם שינויים מבניים)
נועד לשמר את הצד החיובי
שלה, ולרמוז שהצדדים הש מ
ליליים נעלמו.
אבל הסיבה העיקרית לי מ
כולתה המיתוגית של המי מ
לה חדש נעוצה בטבעו של
האדם. דבר חדש נושא בחו מ
בו הבטחה, מן הסתם למשהו
טוב יותר. "אחרי הכל, מחר
מחר יהיה יום חדש", משפט
הסיום המיתולוגי של הסרט
"חלף עם הרוח", מבטא אופ מ
טימיות חסרת שחר וכנגד כל
הסיכויים. האדם, מסתבר,
הוא יצור אופטימי חסר תקנה,
והמתאם הזה בין המושג
"חדש" לערך "טוב" מבטא
אולי את האופטימיות האנו מ
שית בהתגלמותה.